优卡二手网戴琨:网络时代如何做市场营销(3)

 

  2010年4月25日,由易车集团主办的释放车市新动力 2010中国汽车产经高峰在北京市九华山庄召开,此次论坛联合行业权威专家、汽车生产商、经销商高层等业界精英,共同对2010年中国汽车车市进行研讨与展望。优卡二手网总经理戴琨带来《网络环境中二手车营销沟通技巧--高效率网络营销策略介绍》的主题演讲,为各位经销商纤细讲解了网络消费时代如何做好二手车的市场营销。

  现在我们讲完了我们需要营销,互联网是一个很好的渠道,现在的问题是,仅仅选择互联网就够了吗?实际上是不够的,因为这个平台拥有它自己独立的特点,有他自己的信息交互特性,我们必须适应它,了解它,了解网络上的用户有什么特性,今天我想借此机会跟大家一起分享。

  首先了解网友,今天讲得很直白,大多数的互联网网友是浮躁的和缺乏耐心的,青苹果高手心水论坛为什么?因为网络环境易于到达和容易取得,我们到了一个店面或者超市,我们为这样一个购买决策付出了更多的精力,我们需要珍惜这个过程,更多的思考,可能有一些位置消费者可能会自我反省。但是互联网到达非常便利,选择非常充分,到达非常便利,我们大多数网友在浏览过程当中缺乏耐心的。

  第二点,互联网这样的一个平台,所有的信息获取实际上是由用户发起的,用户不要求,我们就没有办法递到,像报纸或者媒体,而不是电视,只要看连续剧,插广告,你不爱看也看,但是网络不行,像客户需要一些八卦信息不会登录到优卡,所有信息发起是用户造成的。

  第三点网络用户给予我们营销客户的时间窗口很短的,这个时间窗口并不是我们客户在产品流程当中支付多长时间,在每个过程当中,他的时间窗口和预热窗口很短暂的,如果客户觉得有兴趣,他就会深入考察,如果他没有兴趣,他会迅速关掉这个窗口,所以他给我们的时间跟鼠标的滑动速度有关。

  那么,网络确实为网友,为消费者提供了充分的宣传环境,包括在优卡二手车网,现在我们每月呈现的二手车车辆大概超过4万台,对于消费者来说是一个充分的选择,那么这个选择是一个竞争的环境,如果不能很好的包装我们的产品,不能营销自己的特点,必然被沦为同质化的产品,浪费我们的营销费用。

  成功网络营销就是挽留住用户的眼球,激发用户的兴趣,与之建立长期有效的沟通链条。

  确定了二手车需要营销,二手车需要互联网。同时了解了互联网以后,我们现在希望能跟大家一起分享,在我们思考之上,我们建立基础营销理论模型。

  我们选择了4P和4C,这两个模型是整个营销界最经典,也是最实用的模型,4P模型起源于上个世纪60年代,由麦肯锡打造完成,那么他的核心特点是产品为出发点,它的思路只要生产出有效的产品就一定能够获取市场,根据这个产品采取的市场定位来进行定价,做好分销网络和渠道,去进行买一送一,进行打折的促销活动就会取得成功。

  60年代的时候,我们实际上和今天来宾,是物质大匮乏时代,那个时候商品选择很少,每一款好的产品,只要本身有特点,自然会有市场,随着时间的推移,到了90年代,物质越来越丰盈,4P理论不再适应,因为消费者趋于个性化,他们从自身的角度思考,不是从产品角度思考,所以在1992年提出了4C理论,从顾客角度分析,首先我的客户需要什么,他的成本概念是考虑客户愿意花多少钱买这个产品,尽量使我的产品处在这个价格范围之内,像新发布苹果的ipad,他定价499美元,他足够强的思考到了有多少客户愿意支付499元买这个产品。分销渠道只是便利,但是并不是渠道给我们客户带来便利,最后一个构成沟通,原来是跟客户提促销。你今天愿不愿意买,我买一送一你愿意买吗?明天给你60%的折扣买不买,沟通跟消费者建立双向共赢的机制,主动向消费者传递产品价值,最终获取消费者的产品认可。

  不管是4P还是4C理论都是有效指导营销模型理论,但是网络营销推广当中,我们推荐希望将这两种模型进行有效的整合,实际上从现在来说,我们同时兼顾八项要素,因为他们是互补的,但是营销理论本身的发展,就是趋于实用、趋于简单,最早的4P是基于市场营销组合的概念而提出的,最先期的市场营销12个,最后被麦肯锡减少为4个。

  针对二手车的行业,我们做了一个组合结构,我们将核心的营销概念结合四点:产品、成本、渠道、沟通。起个名字就是2P、2C,那么为什么我们选择产品?因为我们不是制造商,大家所获得的产品已然成型,这个产品所具有的特性是已经定义的,它是高端车、中端车、经济型车、中小型车,是讲究舒适还是讲究家庭适用性,这个产品本身已经具备了特征,我们只能从挖掘产品特征角度挖掘营销基础。